د- اختبار الصورة الذهنية النمطية – Stereotype Technique

يشير الباحث في هذا النوع من الاختبارات إلى عائلة أو فرد معين، ثم يطلب من المستجيبين أن يكتبوا المعلومات التي يعرفونها عنه، فمثلا قد يجرى أحد المصارف اختباراً للصورة الذهنية النمطية يسأل فيه المستهلكين السؤال التالية: "اذكر صفات المدير الناجح؟"، وبعده يعطيهم السؤال التالي: "ما هينوعية الأوراق وبطاقات الائتمان التي يحملها المدير الناجح في محفظته؟". بهذه الطريقة يستطيع المصرف أن يتعرف على أنواع وأسماء البطاقات الائتمانية التي ترتبط في ذهن المستهلكين بشخصية المدير الناجح.

ومن الدراسات التقليدية التي اجريت في هذا المضمار دراسة تمت في الأربعينيات من القرن العشرين الميلادي على عدد من السيدات الأمريكيات، في تلك الدراسة طلب الباحثون من المستجيبات أن يصفن اثنتين من ربات البيوت بعد قراءة قائمة المشتريات لكل منهما. كانت القائمتان متماثلتين في كل شيء ما عدا منتج القهوة حيث كانت في إحدى القائمتين من النوع العادي وفي الثانية من النوع الفوري التحضير. جاءت النتائج طريفة وتتمشى مع ظروف العصر في ذلك الوقت، فقد وصفت المشتركات في الدراسة السيدة التي اشترت القهوة الفورية التحضير بأنها كسولة وذات تخطيط سيئ، وانتهى الباحثون فيتحليلهم لتلك الإجابة بأنها تكشف عن القلق الذي كان يراود النساء في ذلك الوقت عند شراء المنتجات الموفرة للوقت والتي تجعل أزواجهن يعتقدون أنهن ربات بيوت كسولات وغير ماهرات.

وقد ترتب على هذه النتائج قيام الشركات المنتجة للقهوة الفورية بتغيير إستراتيجياتها الترويجية في ذلك الوقت فجعلت إعلاناتها تظهر في إطار عائلي يؤكد فيه الزوج موافقته على شراء أو استخدام القهوة الفوري، غير أن تغير الظروف الاجتماعية على مر الزمن وتفاعل الناس معها أدى إلى تغير نظرتهم إلى المنتجات الموفرة للوقت، فقد كرر الباحثون نفس الدراسة في عام 1970م للمرة الثانية ولكنهم حصلوا على نتائج مختلفة تعكس ذلك التغير الايجابي في اتجاهات المستهلكين نحو تلك المنتجات.

2- طرق الإسقاط التصويري

تتيح طرق الإسقاط التصويري للمستلكين الفرصة للتعبير عن شعورهم الداخلي ودوافعهم من خلال الصور والرسوم، ولعل من أهم مزاياها أنها تقرب الأفراد من الواقع، وتسهل عليهم تخيل الموقف الاستهلاكي ، وتشمل اختبارات الإسقاط التصويري ثلاثة أنواع من الاختبارت، هي: الاختبارات الكرتونية واختبارات الاستنباط الذاتي واختبارات الرسم.

أ- الاختبارات الكرتونية – Cartoon Tests

يشتمل هذا النوع من الاختبارات على رسم كرتوني (كاريكاتيري) يكون موضوعه أحد المواقف الاستهلاكية أو الاجتماعية بصفة عامة، ويظهر فيه شخص أو عدة أشخاص يبدو عليهم الاهتمام بأحد المنتجات، وتخرج من فم أو من رأس أحد الأشخاص سلسلة من الفقاعات تتزايد في الحجم تدريجياوتنهى بفقاعة كبيرة. يطلب الباحث من المستجيبين أن يفحصوا الرسم الكاريكاتري لفترة زمنية قصير ثم يكتب كل منهم ما يراه من تعليق في داخل الفقاعة الكبيرة على لسان الشخص الذي تخرج منه سلسلة الفقاقيع. فمثلا يمكنأن يشتمل الرسم الكرتوني على شخصين بالزى الرياضي، وهما في طريقهما إلى الملعب ويحمل أحدهما مضرب تنس وعلبة مملوءة بالكرات من العلامة التجارية نفسها ويمشى الآخر بجانبه، وهو يتحدث إليه دون أن يحمل شيئا وترسم سلسلة الفقاعات وهي خارجة من فم الشخص الذي لا يحمل شيئا أو يصور الاختبار الكرتوني أحد المواقف داخل البقالة كما هو مبين بالشكل رقم (10 – 6). يفيد هذا النوع من الاختبارات في التعرف ع لى ردود فعل المستهلكين لأحد المنتجات الجديدة، أو لتغيير مقترح في تصميم العبوة بالإضافة إلى قياس الدوافع الشرائية للأفراد.

ب- اختبار الاستنباط الذاتي – Thematic Apperception Tests (TAT)

قام بإعداد هذا النوع من اختبارات الدافعية عالم النفس (هنري موريي – Henry Murray ) في عام 1938م، واحتوت النسخة الأصلية منه على ثلاثين بطاقة تحتوى على صورضوئية لسلسلة من المواقف الاستهلاكية. يتميز هذا الاختبار بمرونة كبيرة حيث يمكن تغيير بعض الصور بحسب رغبة الباحث، ويقوم الباحث عند إجراء الاختبار بغطاء مجموعة الصور الضوئية للمشتركين في البحث ليفحصوها، ثم يكتبوا عنها قصة تحكى ما رأوه وما يعتقدونه في تلك الصور.

ومن الدراسات الطريفة التي استخدام فيها هذا الاختباردراسة استهدفت الكشف عن دوافع التزين عند النساء فقد أعطيت بعض المستهلكات عدداً من الصور التي احتوت على مواقف استهلاكية عديدة وأنشطة متنوعة، وطلب منهن التعليق عليها فكانت إجابات المشتركات في البحث تحتوى على بعض العبارات التي تصف الخصائص "السحرية والشافعية" التي نسبت إلى مستحضرات التجميل مثل "استعادة الشباب" و "استخدام منتجات التزين للتعبير عن نضج المرأة وفعاليتها اجتماعيا" .

جـ- اختبارات الرسم النفسية – Psycho drawing Tests

في هذا النوع من الاختبارات يطلب الباحث من المستجيبين أن يرسم كل منهم رسماً معيناً يعبر فيه عن الصورة التي يتصورها في ذهنه لأحد المنتجات أو الظروف التي يتم فيها استخدام المنتج، وقد قامت إحدى وكالات الإعلان الأمريكية باستخهدام هاذ الاختبار حين طلبت من خمسين امرأة أن يرسمن صوراً للسيدات اللاتى يتوقعن أن يشترين علامتين تجاريتين مختلفتين من خلطات (الكيك) التي تشترى جاهزة وتخبز بالمنزل هما (بلزبيرى – Pillsbury ) و (دنكن هاينز – Duncan Hines) وتدل النتائج التي حصلت عليها الوكالة الإعلانية على أن معظم المشتركات في الاختبار رسمن عميلات (بلزبيرى) في صور سيدات متقدمات في العمر بينما ظهرت عميلات (دنكن هاينز) أصغر في السن من المجموعة الأخرى واكثر حيوية، وبذلك اتضح أن الصورة الذهنية لكل علامة تجارية وللسيدات اللاتى يستعملنها مختلفة تماما عن الأخرى فيمخيلة العينة المختبرة، مما يؤثر في دوافع الشراء الخاصة بتلك العلامتين.

الخلاصة:

يهتم مديرو التسويق بدراسة دوافع الشراء؛ لأن تحفيز المستهلكين على الشراء هو أحد الأهداف الرئيسية للجهود التسويقية، غير أن دوافع الشراء لا يمكن ملاحظتها بالعين المجردة، ويمن استنتاج السلوك الناتج عنها فقط، ومع ذلك فإن بذلك الجهد في فهم تلك الدوافع يفيد في تفسير أنماط السلوك الشرائى للأفراد والعائلات وفي إلقاء الضوء على نشأتها وتطورها وتكرار حدوثها.

ويعرف الدافع بأنه قوة محركة داخل الفدر تحمله على انتهاج سلوك معين بغرض تحقيق هدف ما، ويستطيع الاخرون ملاحظة السلوك الناتج عنه ولكنهم لا يستطيعون ملاحظته، وينكن تقسيم الدوافع إلى عدة أنواع بحسب مصدرها وبحسب تأثيرها وتبعا لمراحل السلوك الاستهلاكي، فطبقا لمصدرها يمكن تقسيمها إلى نوعين، هما: الدوافع ذا المصادر الداخلية والدوافع ات المصادر الخارجية، وتقسم الدوافع ذات المصادر الداخلية بدورها إلى ثلاثة أنواع، هي: الدوافع الفسيولوجية (التي يمكن مقارنتها بالدوافع النفسية والدوافع الاجتماعية)، والدوافع العقلية (التي يمكن مقارنتها بالدوافع العاطفية والدوافع الانفعالية)، والدوافع الشعوية (التي يمكن مقارنتها بالدوافع اللاشعورية). وتقسم الدوافع بحسب تأثيرها إلى نوعين، هما: الدوافع الايجابية والدوافع السلبية، بينما تقسم الدوافع تبعا لمراحل السلوك الاستهلاكي إلى ثلاثة أنواع، هي: الدوافع الأولية والدوافع الانتقائية، ودوافع التعامل.

وهناك مدرستان رئيسيتان للدافعية، هما: المدرسة السلوكية التي تربط بصورة مباشرة بين اسجابة الفرد وبين المثير المسبب لتلك الاستجابة، والمدرسة الإدراكية التي تقرر أن تصرفات الفرد توجهها أهدافه وخبرته السابقة ، وطبقا للمدرسة الأولى فإن الدوافع تظهر بطريقة ميكانيكية بينما تتم هذه العملية طبقا للمدرسة الثانية عن وعى كامل من جانب الفرد.

ونظرا للارتباط الكبير بين الدوافع والحاجات (حيث إن الحاجات المشبعة لدى الفرد تولد فيه دوافع السلوك) فإننا نهتم أيضا بدراسة الحاجات وأنواعها، وعموما هناك نوعها من الحاجات، هما: الحاجات الأولية (وتسمى أيضاً بالحاجات الفسيولوجية والبيولوجية والفطرية) كالحاجة للطعام والشراب والمأوى، الحاجات الثانوية (وتعرف أيضا بالحاجات المكتسبة والنفسية والمكتسبة بالتعلم) كالحاجة إلى تقدير الذات وإلى الانتماء للآخرين، وقد استعرضنا ثلاثة قوائم للحاجات ساهم بها (مورى وماسلو ماكليلاند) وناقشنا بعض تطبيقاتها التسويقية .

ويتم قياس الدوافع باستخدام ثلاث طرق تنتمى إلى أساليب البحث الكيفي أو النوعى، هي: المقابلة الشخصية المتعمقة، والمقابلات الجماعية المركزة (أو جماعات التركيز)، والأساليب الإسقاطية، وقد ناقشناها جميعا وأعطينا بعض الأمثلة على استخداماتها، كما ناقشنا مزاياها وعيوبها بالتفصيل.


المراجع:
د.محمد عبيدات – سلوك المستهلك – الطبعة الأولى- 1995- المستقبل للنشر و التوزيع. [*]د.أحمد علي سليمان – سلوك المستهلك بين النظرية و التطبيق – 2000.


الساعة الآن 01:32 .